Ali Babanın Sahte Empati Çiftliği
From our Head of Strategy: Markalar ve Viral Olma Takıntıları
Son dönemde sosyal medyada benzer bir duygu etrafında toplanan içerikler dikkat çekiyor:
Lo Siento Wilson, sürüden ayrılan penguen, hayvanat bahçesindeki bebek maymun Punch, Kanyon kedisi…
Farklı hikayeler, farklı coğrafyalar ama aynı alt metin: yalnızlık, dışlanmışlık ve sürüden kopma hissi. Bu içerikler yalnızca “sevimli” ya da “üzücü” oldukları için viral olmadı.
Toplumsal bir ruh haline temas ettikleri için sahiplenildiler. İşte tam o noktada da markaların reklamcı ve viral olma refleksi devreye girdi.
Kolektif Ruh Hali: Kırılganlıkla Kurulan Bağ
Pandemi sonrası dünyada hızlı olma, üretkenlik ve performans baskısı arttı. Fakat toplumsal psikoloji aynı hızda güçlenmedi. Aksine daha kırılgan bir yere evrildi. Kalabalıkların içinde yalnızlaşan birey anlatısı artık marjinal değil; ana akım haline geldi. Yalnız penguen bir hayvan değil; “gruptan kopmuş” hisseden genç profesyoneller. Hayvanat bahçesindeki maymun; şehir hayatının steril yalnızlığı. Kanyon’daki kedi; kamusal alandaki görünmezlik hissi. Toplum bu figürleri sahiplenirken aslında kendi kırılganlığını normalize ediyor. Bu bir acı estetiği değil; kolektif bir empati arayışı. Dikkat çekici bir ortaklık daha var: tüm bu viral olarak içeriklerinin baş karakterleri birer hayvan. Sizce bu tesadüf mü? Hayır bu bir tesadüf değil.
Neden Hep Hayvanlar?
Empati kültürel hafızada çoğu zaman hayvanlar üzerinden öğretilir. Çocuk kitaplarında dışlanmışlık, aidiyet ve kırılganlık temaları hayvan karakterlerle anlatılır. Çünkü hayvan figürü nötrdür. Politik değildir. Taraf değildir. Yargı üretmez. İzleyici kendi duygusunu güvenle projekte edebilir. Bugünün viral empati dalgası da aynı mekanizma üzerinden çalışıyor. Kırılganlık estetize ediliyor. Yalnızlık paketleniyor ve duygular algoritmik dolaşıma giriyor. Asıl sorun burada başlamıyor. Sorun, markaların bu dalgayı bir “içerik fırsatı” olarak görmesiyle başlıyor.
Ali Babanın Sahte Empati Çiftliği
Trend var mı? Konuşuluyor mu? O halde içerik üretelim. Viral kültür markalar üzerinde predictable bir baskı yaratıyor. Dashboard’lar kırmızı yanıyor. Sosyal dinleme araçları “trend topic” bildirimi gönderiyor ve içerik takvimine yeni bir empati postu ekleniyor. Ancak kültüre dahil olmak ile kültürü tüketmek aynı şey değil. Bir markanın her viral içeriğe adapte olması çevik olduğu anlamına gelmez. Çoğu zaman bu, konumlandırma eksikliğinin göstergesidir.
Strateji; her dalgaya binmek değil, hangi dalgaya binmeyeceğini bilmektir.
Bugün yalnız penguenle empati kuran, yarın başka bir trajediyi mizah malzemesi yapan bir marka; karakter değil, rol üretir. Konumlandırma tekrar eden bir kişilik inşasıdır. Trend adaptasyonu ise anlık rol değişimidir. Uzun vadede marka hafızası, rol yapanı değil; karakteri olanı hatırlar.
Sahte Empati Strateji midir?
Empati güçlü bir stratejik araçtır ama yalnızca markanın özüyle uyumluysa. Yıllardır rekabet, güç, performans ve başarı diliyle konuşan bir marka; bir anda “kırılganlık ve yalnızlık” dalgasına dahil olduğunda samimiyet sorunu başlar. Toplum artık mesajı değil, niyeti okuyor. Sorun viral içerik üretmek değil. Sorun her viral içeriği kendine uyarlamaya çalışmak.
Stratejik Disiplin Olarak Seçicilik
Bugün birçok marka içerik planlamasını kültürel sezgi yerine sosyal medya metrikleriyle yapıyor. Oysa doğru sorular şunlar olmalı:
Bu konu bizim marka hikayemize hizmet ediyor mu?
Bu duygunun içinde uzun vadeli bir pozisyonumuz var mı?
Bu konuşma alanında kalıcı olabilir miyiz?
Eğer cevap hayırsa, sessizlik stratejik bir tercihtir. Sessizlik görünmezlik değildir. Yanlış yerde görünmemek, doğru yerde güçlenmektir.
Viral Olan Değil, Tutarlı Olan Güven İnşa Eder
Yalnız figürlerin sahiplenilmesi bize şunu söylüyor: Toplum spektakülden çok kırılganlığa bağlanıyor. Bu markalar için bir fırsat gibi görünebilir ama fırsat olan duygu değil;
o duygunun arkasındaki yapısal değişimdir. Kolektif yorgunluk, performans kültürüne duyulan mesafe ve daha insani anlatılara yönelim. Eğer bir marka bu dönüşümü gerçekten anlamıyorsa, penguen postu yalnızca yüzeysel bir taklit olarak kalır. Strateji hız oyunu değildir. Filtreleme oyunudur. Viral kültür geçicidir, karakter konumlandırması ise kalıcı olandır. Burada markalar için önemli olan konuşulan her şeye dahil olmak değil; hangi masada oturduğunu bilmektir.
TTCC, Head of Strategy, Tuğçe İrem Keçeci Kartal’s Perspective
Kültürü takip etmekle kültüre kapılmak arasındaki çizgi giderek inceliyor. Bizim için strateji; trend yakalamak değil, marka karakterini koruyarak kültürle bilinçli bir temas kurmak. Viral olmak kolay. Seçici olmak ise zor. Bugün markaların en çok ihtiyaç duyduğu şey yaratıcılık değil; disiplinli bir konumlandırma cesareti.
